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IMC、定位、USP及品牌形象理論該信誰(shuí)（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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可能有的廣告人對(duì)此不以為然，認(rèn)為廣告公司就是做品牌和傳播的，只要讓消費(fèi)者喜歡就達(dá)到目的，其他的事情不是廣告公司該做的，而且不太光彩，好漢就該明刀明槍的干。但是定位理論三種方法之一就是“攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn)”，難道你的企劃書上寫過(guò)打擊對(duì)手的士氣的目的？SWTO分析的目的就是尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，強(qiáng)者的弱處不經(jīng)打。這些都是NO光彩的？
如果以忘記4種理論得到的角度來(lái)看，以往拜讀過(guò)的很多案例實(shí)際上蒼白得很。如果以這種角度來(lái)看廣告公司的服務(wù)水平，實(shí)在粗淺。和很多讀者一樣，領(lǐng)會(huì)《營(yíng)銷戰(zhàn)》的精髓后，我嚇出了一身冷汗。
正確的做法是，確定了你的思路后，4種理論只能當(dāng)作工具來(lái)使用。USP、品牌形象、定位、IMC都不能成為九陰真經(jīng)，最多是18般武器。武器和招式都有長(zhǎng)短，而心法沒(méi)有。
關(guān)于策略的認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為按照哲學(xué)認(rèn)識(shí)事物發(fā)展的規(guī)律來(lái)解釋比較合理。事物的發(fā)展有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、起因：對(duì)起因的清楚認(rèn)識(shí)基于對(duì)環(huán)境的透徹認(rèn)識(shí)，環(huán)境里面充滿了相生相克的事物，為了克制對(duì)方，才會(huì)謀發(fā)一個(gè)起因。所以以下3點(diǎn)標(biāo)志你對(duì)起因的充分認(rèn)識(shí)：
A、環(huán)境里事物的調(diào)和關(guān)系；
B、起因都是利己的，這個(gè)起因謀發(fā)后，對(duì)誰(shuí)有利，對(duì)對(duì)手的傷害有多大。為了平衡雙方陰陽(yáng)關(guān)系，對(duì)手會(huì)用什么方式使這個(gè)起因達(dá)到目的后平衡關(guān)系，達(dá)到調(diào)和；
C、起因都有指向性，謀生它的初始目的是什么？
2、發(fā)展：前面說(shuō)了，背景里的事物相生相克處于調(diào)和狀態(tài)，但是一個(gè)起因發(fā)展了，就會(huì)打破調(diào)和。一顆石頭出現(xiàn)在雙方面前，大家都想用力來(lái)控制這顆石頭以打擊對(duì)方。
石頭朝什么地方飛去，取決于誰(shuí)的力量大，所以，認(rèn)識(shí)施加給石頭力量源的雙方力量對(duì)比非常重要。
力量分為三種：
A、本身具有的力量；非常明顯，比如實(shí)力、人才、渠道關(guān)系等等。
B、巧借的力量；比如世界杯期間出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，是外在環(huán)境給予的。
C、將對(duì)手的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)借為自己的力量；太極拳就是充分借用對(duì)方的力量弱點(diǎn)，用很小的力量打敗對(duì)手的典型。比如你虎虎一拳打來(lái)，整個(gè)身體重心前移，我就順勢(shì)一退，并再將你一拉；為了平衡重心，你往后一退，我在施加力量一推，你退的力量加上我推的力量足以讓你摔到；你摔倒后我再來(lái)一腳，你就失敗。
筆者在《練習(xí)策略神功》一文上詳細(xì)的說(shuō)了力量的來(lái)源，什么事情都可以轉(zhuǎn)化為力量。比如找個(gè)好老婆，讓你得到鼓勵(lì)是力量，壞老婆拖后腿也是力量。對(duì)手的老總死了母親，在他悲痛期間，也是有機(jī)可乘的力量。
以上ABC說(shuō)得是正面的借用力量，自己完結(jié)自己具有的力量的反面案例如“步步高”、“巨人集團(tuán)”，自己讓自己陷入資金危機(jī)中，瓦解了自己的支柱力量。
3、結(jié)果：一方被石頭打中后，宣布結(jié)果來(lái)到。認(rèn)識(shí)結(jié)果的重要性，還是要放在整個(gè)環(huán)境的調(diào)和角度來(lái)看待，你消滅一股力量后，會(huì)出現(xiàn)新的力量和你對(duì)抗，必須馬上做調(diào)整以適應(yīng)新的陰陽(yáng)環(huán)境。如果你沒(méi)有一點(diǎn)阻力了，表明你將陰陽(yáng)失調(diào)大出血而亡，比如絕對(duì)的權(quán)力帶來(lái)絕對(duì)的腐敗，微軟帝國(guó)要被《反壟斷法》肢解，很多強(qiáng)勢(shì)企業(yè)一夜而忘亡，都是這個(gè)道理。實(shí)在沒(méi)有對(duì)手的話，按照《營(yíng)銷戰(zhàn)》的說(shuō)法，自己打自己可以永葆青春。
策略的精華就是：為了結(jié)果，認(rèn)識(shí)起因，控制發(fā)展。
只有你的策略認(rèn)識(shí)達(dá)到上面的要求后，再考慮運(yùn)用什么手段。比如“七喜汽水”面臨強(qiáng)大的可樂(lè)時(shí)，為了使自己脫穎而出，就運(yùn)用“定位”手段，將自己定為“非可樂(lè)”，攻擊對(duì)手的缺點(diǎn)：“如果你不想讓自己的孩子喝咖啡因，那就試試七喜”。我想，特勞特在做這一個(gè)案子時(shí)，首先是認(rèn)真的分析了環(huán)境里敵我雙方的力量，然后用定位的手段來(lái)借力的，而不是懷里抱著定位理論，到處找可以借力的地方。
前面談到的“腦白金”案例，為什么不說(shuō)是定位理論或者USP讓他成功的呢？光有定位理論是不夠的，史巨人充分的分析了環(huán)境的陰陽(yáng)調(diào)和，光媒介投放力度，就是環(huán)境內(nèi)對(duì)手無(wú)法模仿的力量。史巨人的還款事件，也可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的力量，這對(duì)保健品太重要了。
相反，很多官商不做策略也可以成功，官商合一的力量，足夠擊敗所有手段的力量。
所以無(wú)招勝有招，要求對(duì)策略精髓的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)清楚起因、發(fā)展、結(jié)果前，忘記4種理論。
五、廣告為什么失敗
巧合事件讓廣告失敗的情況很少，很多廣告注定失敗，很多廣告失敗的原因是根本不能做這個(gè)廣告。后面2種失敗，歸結(jié)起來(lái)，都是策略的失敗。
策略的失敗不是廣告人將策略理論學(xué)得不好，幾個(gè)案例后都可以對(duì)一種策略手段駕輕就熟。
關(guān)鍵是廣告人缺乏史巨人到巷頭田間做調(diào)查的精神，關(guān)在家里做策略，開頭幾句話、結(jié)尾幾句話弄成了廣告八股。
廣告失敗的原因是不知所云，造成了目前廣告市場(chǎng)的低迷，有哪一家廣告公司或者廣告人敢站出來(lái)說(shuō)：“我們的策略是基于對(duì)行業(yè)的深入了解”，有點(diǎn)責(zé)任心的公司可能對(duì)一個(gè)客戶進(jìn)行深入的了解，光這一點(diǎn)就能讓AE花費(fèi)1年半載的時(shí)間，但是對(duì)客戶的對(duì)手了解嗎？對(duì)市場(chǎng)一線了解嗎？對(duì)顧客了解嗎？對(duì)這個(gè)行業(yè)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系嗎？如果有了解，那也不透徹。
檢查自己的了解程度，可以隨便找你的客戶市場(chǎng)任何一件事情，然后按照“起因、發(fā)展、結(jié)果”的三步曲分析它，別說(shuō)分析正確，能夠分析出來(lái)就非常不錯(cuò)了。別說(shuō)其他事件，就是自己的廣告投放出來(lái)會(huì)對(duì)行業(yè)造成什么影響，我想廣告公司都不敢肯定。
既然了解得不夠透徹，談什么思路清晰、確實(shí)可行呢？所以自己在干什么都不會(huì)清楚。
基本上要解決這個(gè)問(wèn)題很難。對(duì)客戶行業(yè)的深入了解需要認(rèn)認(rèn)真真投入大量人力物力，還需要很多時(shí)間，以廣告公司蜻蜓點(diǎn)水的服務(wù)是沒(méi)有這份耐心的。所以，失敗的案例以前有、現(xiàn)在有、未來(lái)還是有，筆者也無(wú)意去改變，因?yàn)橄鄬?duì)于目前錯(cuò)誤操作的力量，我的這點(diǎn)聲音轉(zhuǎn)化的力量，實(shí)在是微不足道。廣告行業(yè)還會(huì)這樣低迷下去，如同《不同于奧美的觀點(diǎn)》一書上說(shuō)的：國(guó)際4A行不通，我想加一句的是，本土廣告照樣行不通。
做為筆者，也只能在實(shí)踐上盡力自我努力，因?yàn)槿狈χС值南到y(tǒng)，我也無(wú)法在自己的工作中改變這些無(wú)能為力。不過(guò)以下的一些方法對(duì)自我努力有一點(diǎn)用，可以和大家分享：
1、認(rèn)為自己是去企業(yè)找工作的，而不是專家。專家做的事情是去洗老總的腦袋，洗完了就走了，剩下的還是企業(yè)的事情。而認(rèn)為自己是來(lái)這個(gè)企業(yè)找工作的，害怕自己做不好，就會(huì)非常虛心，覺(jué)得企業(yè)每一個(gè)人都比自己高明，因?yàn)樗麄兿葋?lái)很熟悉。對(duì)于一個(gè)現(xiàn)在行業(yè)里找飯吃的人，傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)甚至是自己跑腿，都是應(yīng)該的。
將自己降身份不如企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)工人不是目的，目的是要自己在最短時(shí)間內(nèi)心態(tài)、認(rèn)識(shí)從一個(gè)工人成長(zhǎng)為老總。
2、重視反對(duì)者的意見(jiàn)。一份方案提給客戶后，總有人會(huì)有不同目的的不同聲音，即便是多數(shù)人通過(guò)，老總準(zhǔn)備和你簽合同，也要重視那些反對(duì)者的意見(jiàn)。即便是錯(cuò)誤的，但是認(rèn)真思考對(duì)于你了解行業(yè)非常重要。
3、提出一些尷尬的假設(shè)，讓客戶里最有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)回答，在他們的回答中，可能你會(huì)看到很多市調(diào)得不到的好東西。站在行業(yè)巨人的肩上成長(zhǎng)。
雖然處在一個(gè)相對(duì)落后的地方，但是這些辦法實(shí)施后，幾乎是談一個(gè)客戶成一個(gè)客戶，客戶感覺(jué)意見(jiàn)或方案很貼心。而我覺(jué)得關(guān)于對(duì)行業(yè)事物的認(rèn)識(shí)上，客戶都比我高明很多
USP
很多人認(rèn)為USP在面臨同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有操作空間，這是存在限制的，因?yàn)槲覀內(nèi)藶榈陌烟氐匿N售主張（與賣點(diǎn)的提法不同）理解為只能從產(chǎn)品本身去尋找、甚至USP就是理刑訴求的代名詞，但其實(shí)USP的真正意義也是“心智”上的“獨(dú)特利益關(guān)聯(lián)”，尤其強(qiáng)調(diào)，這種需求時(shí)心理上的需求空白，當(dāng)我們看到貨架上大量的產(chǎn)品時(shí)，不要忘記，也許消費(fèi)者心理上依然存在更多得未滿足（需求空白）。
執(zhí)行USP時(shí)，重點(diǎn)在于突破關(guān)鍵認(rèn)知障礙，當(dāng)需求不飽和時(shí)，描述需求（問(wèn)題）及承諾即可，當(dāng)存在置信度時(shí)，強(qiáng)調(diào)支持點(diǎn)（RTB），當(dāng)需求度飽和時(shí)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，在這里強(qiáng)調(diào)，正因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，USP的能量作用才最大，因?yàn)橐坏┠阏嬲龑ふ业搅艘粋�(gè)獨(dú)特點(diǎn)，你就是唯一。
剩下的問(wèn)題是，怎么找這一點(diǎn)，研究這個(gè)產(chǎn)品、研究所滿足的需求，體驗(yàn)消費(fèi)者的使用心態(tài)。觀察個(gè)體模型的生活形態(tài)，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得說(shuō)法，然后……醞釀、嘗試、磨島效應(yīng)……
舉兩個(gè)例子，我們看看USP的鼻祖港達(dá)彼思如何操作：
市場(chǎng)成長(zhǎng)期的USP——90年代中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)群對(duì)美發(fā)品的需求高度成長(zhǎng)，但更多人無(wú)法承受到專業(yè)發(fā)廊美發(fā)的費(fèi)用，市場(chǎng)需要一種方便在家使用、并具備專業(yè)發(fā)廊效果的美發(fā)產(chǎn)品，于是，開發(fā)這款產(chǎn)品，并形成獨(dú)特的銷售主張——做自己的美發(fā)專家�。ㄟ@款mos單品銷售額在98年高達(dá)3.4億人民幣，市場(chǎng)占有率告達(dá)31%，這僅僅是一款單品SKU，USP對(duì)英雄產(chǎn)品的成就可見(jiàn)一斑。）
市場(chǎng)衰退期的USP——進(jìn)入2000年，尼爾森零研顯示大化類美發(fā)用品市場(chǎng)出現(xiàn)衰退，但U&A研究表明，消費(fèi)者依然存在對(duì)定型效果的不滿足，而造成這一問(wèn)題的原因不在于產(chǎn)品，而在于消費(fèi)者的使用——消費(fèi)者沒(méi)有選用到合適定型能力的產(chǎn)品，于是我們行成一個(gè)傳播概念：定型指數(shù)，并形成獨(dú)特的銷售主張：不同發(fā)質(zhì)與發(fā)型，選擇不同的定型指數(shù)。（遺憾的是這一概念在后期傳播中美能很好得展開，并且迅速被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)抄襲）。
寶潔公司的概念發(fā)展體系強(qiáng)調(diào)：概念的形成來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的理解（市調(diào)、體驗(yàn)），并對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和廣告?zhèn)鞑バ谐芍笇?dǎo)。
定位
科特勒對(duì)定位給出了三個(gè)坐標(biāo)——需求類別、目標(biāo)群組、解決方式，這更多是對(duì)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略上的定位，很顯然不適用于對(duì)外的品牌傳播。
所謂心理定位，可以從不同的角度來(lái)倫述，但歸根結(jié)蒂的一點(diǎn)（必須強(qiáng)調(diào)!!!!）定位需要根據(jù)生意來(lái)源來(lái)確定，如：
競(jìng)爭(zhēng)性定位，如對(duì)“怡冠——比紅牛更安全的功能性飲料”、“全球通——成熟網(wǎng)絡(luò)、主流選擇”。（市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模太小，業(yè)績(jī)主要依靠直接分流對(duì)手、或面臨對(duì)手直接分流威脅）。
重定義定位，如“七喜——非可樂(lè)”，“伊卡璐——洗護(hù)分開”，建立新的產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)需求替代性消費(fèi)。
人群性定位，如“百事——新一代的選擇”、“昂立一號(hào)——送給爸媽的實(shí)實(shí)在在”的禮物，目標(biāo)指向性非常明確。
地理性定位，常見(jiàn)于啤酒、報(bào)紙、房地產(chǎn)等集中在本地市場(chǎng)的消費(fèi)，也可以演變成品牌來(lái)源性定位，如“科勒——領(lǐng)先美國(guó)的衛(wèi)浴科技”、依云“源自法國(guó)阿爾卑斯山脈”。
從某種意義上講，人們尤其是客戶總覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)性定位的促銷力最強(qiáng)，實(shí)際上應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)殺傷性最直接而已，在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，這無(wú)可厚非，但從對(duì)消費(fèi)的提示性（拉動(dòng)）來(lái)講，這些定位的工具效用是等同的。
品牌形象
萬(wàn)寶路的牛仔形象使得品牌形象理論獲得了被認(rèn)可的機(jī)會(huì)，但某種意義上品牌形象理論只能是起到錦上添花的作用，品牌形象最大的問(wèn)題在于，它起到了識(shí)別、感召作用，不具備直接的促銷力，某種情況下它尤其適用將不易傳播的概念、產(chǎn)品變得直觀化、親近化，如很多煙草廣告受到限制，不得不用一個(gè)其他形象來(lái)替代產(chǎn)品本身的炫耀作用，如“萬(wàn)寶路——牛仔”“紅金龍——紅金龍”、“白沙——鶴”等�；蚴切枰獙�(fù)雜概念、太過(guò)技術(shù)化的東東變得直觀化、人性化、形象化，如“米其倫——輪胎巨人”、“全球通——發(fā)雕大師”；或來(lái)提升品牌的親和力、借助特定形象傳達(dá)特定的價(jià)值、調(diào)性，如“美的熊”、“綠巨人”、“老虎班尼”。其實(shí)從這些運(yùn)用品牌形象取得效果的企業(yè)來(lái)看，都是財(cái)大氣粗、一擲千金的主，毫無(wú)疑問(wèn)，要塑造一個(gè)深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過(guò)品牌形象來(lái)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的提法是危險(xiǎn)的，尤其對(duì)新品牌、小品牌。
更多情況下，品牌形象是作為一種廣告?zhèn)鞑サ母郊訉傩�，�?lái)潛移默化的占據(jù)消費(fèi)者的“有限感性”。
綜合以上，其實(shí)三者并無(wú)本質(zhì)差異，策略人員在對(duì)整個(gè)行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入深入研究后，決定到底要向市場(chǎng)輸出什么樣的信息，通過(guò)何種信道傳達(dá)。對(duì)創(chuàng)意人員而言，需要做的就是把這一信息進(jìn)一步得概念化、媒體化。
策略向前看——前置分析做給誰(shuí)看？
很多策略提案充滿了不能說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù)、玄虛的理論、空泛的理念、模式化的方法,缺乏深入的思考與觀點(diǎn)碰撞，這樣的策略象溫吞水，沒(méi)法讓人眼前一亮。
難道策略人員總是不明白自己的任務(wù)，就是消化大量的信息，完成對(duì)行業(yè)的洞察，產(chǎn)生觀點(diǎn)，指引并啟發(fā)創(chuàng)作人員接下來(lái)的表現(xiàn)。
的確有很多很好的工具可以幫助我們來(lái)理解市場(chǎng)，象SWOT、4C、4P、AIDA、波特競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位矩陣、市場(chǎng)理性系統(tǒng)、品牌維度檢測(cè)......但是，千萬(wàn)記住，這都是你對(duì)行業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程、并不是策略最核心的部分，頂多算是鋪墊、支持�？蛻粽嬲P(guān)心和真正需要的是，基于以上分析后，你所產(chǎn)生的建設(shè)性的觀點(diǎn)、想法、構(gòu)思，這是最重要的。因?yàn)椋?nbsp;
1、它是從各種數(shù)據(jù)、各種理論解脫出來(lái)、駕馭關(guān)聯(lián)、權(quán)衡對(duì)立后做出的選擇，確定它之后，我們不會(huì)再被龐雜的信息嚇倒（策略有了主心骨，而不再是一份庸長(zhǎng)無(wú)論次的PPT）；
2、它能夠在客戶的經(jīng)驗(yàn)范疇內(nèi)立足、也能夠啟發(fā)創(chuàng)作人員在自己的生活體驗(yàn)中找到碰撞點(diǎn)，最后，對(duì)消費(fèi)者而言，不會(huì)是一個(gè)距離很遠(yuǎn)的概念；
3、必須確信你自己能夠在30秒內(nèi)清楚的闡述完策略的思路。
遺憾的是，很多策略只是在核心問(wèn)題外圍迂回，太多分析、太多結(jié)論、太多建議，把客戶、創(chuàng)作人員、甚至自己給搞暈了。
策略向后看：策略與創(chuàng)意交棒
這個(gè)問(wèn)題最大的爭(zhēng)議在于：策略人員需要想象力嗎！
策略人員必須能夠做到，在寫完策略之后，自己心中已經(jīng)有了一套“保底”的表現(xiàn)，這不是苛求、也不是越俎代庖（這可能算是無(wú)邊界管理，就像接力賽），因?yàn)檫@樣做至少有兩個(gè)大大的好處：
確保策略能夠?qū)?chuàng)作起到指引啟發(fā)作用，策略必須有表現(xiàn)的空間；經(jīng)�？梢钥吹揭恍┎呗渣c(diǎn)無(wú)法讓創(chuàng)作人員表現(xiàn)，象“時(shí)尚”、“自我”等，很難有什么好方法表現(xiàn)，甚至有些概念連說(shuō)清楚都很困難。
創(chuàng)意人員可以受策略人員的“創(chuàng)意”啟發(fā)，舉一反三。
策略人員能夠預(yù)見(jiàn)到最終執(zhí)行的效果，從而把控創(chuàng)作的出品是否文和策略（當(dāng)然把控歸把控，不要忘記對(duì)創(chuàng)意的寬容性）。
間而言之，策略就是要“大合——大開”。
繼續(xù)討論USP，舉兩個(gè)USP的例子：
南方周末——深入成就深度
南方日?qǐng)?bào)——高度決定影響力
為什么說(shuō)這是USP（獨(dú)特的銷售主張），
首先，它是一種主張；
其次，沒(méi)有其他人此前提出；
最關(guān)鍵的一點(diǎn)，它對(duì)銷售有引導(dǎo)力，這個(gè)引導(dǎo)作用從邏輯過(guò)程上是這樣的：
——首先，確信受眾（知識(shí)分子階層）認(rèn)同這一主張，
——南方周末是這一主張的產(chǎn)物，因?yàn)樗嘘P(guān)懷國(guó)計(jì)民生、深入一線的記者、有敢于說(shuō)真話的采編、曾經(jīng)的一篇篇發(fā)人深醒的文章（這些都是支持點(diǎn)）......
——因此，認(rèn)同這一主張的讀者，會(huì)認(rèn)同南方周末。
反過(guò)來(lái)看，南方周末的定位可以歸結(jié)為——中國(guó)知識(shí)階層的思想陣地
這一策略在創(chuàng)作層面上很容易展開：
USP概念稿：從“深”這一點(diǎn)上作表現(xiàn)，譬如我們看到的抓痕篇；并可以展開系列稿：從“在一線的記者”、“講真話的采編”等點(diǎn)上來(lái)支持主概念。
定位概念稿：從“陣地”這一點(diǎn)上作表現(xiàn)，或者“知識(shí)分子”的目標(biāo)群體形象上作表現(xiàn)。
又譬如
南方日?qǐng)?bào)——高度決定影響力
定位——華南政經(jīng)主流媒體
USP——高度決定影響力
支持點(diǎn)（可以按FAB來(lái)闡述）
特點(diǎn)——黨委機(jī)關(guān)報(bào)
優(yōu)點(diǎn)——新聞準(zhǔn)確性、政策權(quán)威性
利益點(diǎn)——讓自己緊跟政策走向
創(chuàng)作組稿可以如下:
“主流”篇
“高”篇
“準(zhǔn)確”篇
“走向”篇等
心得：
1、不要把USP等同于FAB（特優(yōu)利）的銷售說(shuō)辭，否則你就無(wú)法解釋下面的案例:
身體聽(tīng)你的，世界才會(huì)聽(tīng)你的——白蘭氏
有健康就有將來(lái)——紐崔萊
2、優(yōu)秀的USP可以直接生成創(chuàng)意、或者直接表述為廣告語(yǔ)。
沒(méi)有最好的方法，只有更深的思考，掌握更多的資訊，經(jīng)歷更多的實(shí)際操作，幫助你去作判斷，其實(shí)策略就是在用不同的理論標(biāo)尺去度量手上的案子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有塊木桶短掉了，讓后就會(huì)去修補(bǔ)，很多時(shí)候我們每種方法都是對(duì)的，因?yàn)槟愣际窃诎阉玫姆较蛞龑?dǎo)，尤其是對(duì)那些足夠健康、足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，定位可以強(qiáng)化它、形象可以美化它，USP可以提升它，IMC可以拓展它，但是對(duì)于那些弱勢(shì)品牌，你必須要關(guān)注它所面臨的核心障礙、它所提供的營(yíng)銷資源能匹配哪一種戰(zhàn)略；
而判斷基于你所掌握的全部事實(shí)：掃描環(huán)境不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的SWOT或者4C分析了事，你必須具備宏大的視角、深邃的洞察、以及躬身體察的細(xì)致，這些對(duì)廣告人的專業(yè)視野與從業(yè)心態(tài)提出很大的挑戰(zhàn)，從這個(gè)意義上講，廣告人是無(wú)法擔(dān)負(fù)策略重任的（這里的策略不僅是廣告/傳播策略），自身的營(yíng)銷組合下面會(huì)很多具體的表征與深層次構(gòu)造，不單純是廣告人眼中簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的4P兩個(gè)字；消費(fèi)者的4C以及生活形態(tài)，大量的調(diào)研訪談、深入的交流觀察，你才會(huì)體會(huì)每一個(gè)枯燥數(shù)據(jù)后面鮮活的個(gè)體、產(chǎn)業(yè)環(huán)境是大背景、往往也是最具有顛覆力的O或者T，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作及目的指向。
這么多需要關(guān)注的信息，不是業(yè)內(nèi)人士，很難做出判斷，好的客戶會(huì)自己消化，自己把握，你只需要在它的策略平臺(tái)下構(gòu)筑傳播體系而已。相信我沒(méi)錯(cuò)的，在這些方面，廣告人最好去理解、去接受客戶的灌輸與策略，不要越俎代庖。
有了對(duì)行業(yè)的了解后，以及戰(zhàn)略構(gòu)想后，你需要最優(yōu)化的配置你的營(yíng)銷資源，核心意念在于企業(yè)三大基本要素：“組織-流程-資源”對(duì)戰(zhàn)略的兼容匹配，很多策略，你的客戶是沒(méi)有能力執(zhí)行的，或者策略最核心的點(diǎn)，客戶對(duì)應(yīng)的組織層面上一片真空（不是所有公司都是無(wú)邊界管理），或者客戶的自身流程與策略相互底促，或者客戶的營(yíng)銷資源無(wú)法承擔(dān)著一戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施。
我打心眼里討厭特勞特對(duì)科特勒教授的貶低，特勞特自我標(biāo)榜實(shí)戰(zhàn)派，但是它的理論根本沒(méi)有超越科特勒的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷，比如它的營(yíng)銷戰(zhàn)，就是資源的最優(yōu)化配比，而正面、側(cè)翼、游擊，科特勒早在對(duì)孫子兵法的分析專著中就有所提及，而且，記住一點(diǎn)特勞特提倡的是“戰(zhàn)術(shù)”而非“戰(zhàn)略”，我覺(jué)得特勞特恰恰是沒(méi)有大局觀、缺乏系統(tǒng)性、忽視戰(zhàn)略性的，他更多的成功案例在于單一品類的塑造，對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品線的駕馭缺乏說(shuō)服性案例（當(dāng)然他自己也因此反對(duì)品牌過(guò)渡延伸）。
最優(yōu)化的思路與營(yíng)銷戰(zhàn)同出一這：根據(jù)市場(chǎng)需求分布排兵布陣，并尋求對(duì)手軟肋作為突破，這其中大局觀是必不可少的，特勞特的營(yíng)銷戰(zhàn)讓人們只知道可以“正面、側(cè)面、迂回”，但忘記了發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)前的謀局,舉個(gè)例子：
聯(lián)合利華如果沒(méi)有“沙朗”“力士”“夏士蓮”這一系列品牌戰(zhàn)略布陣，它是無(wú)法去和保潔陣營(yíng)對(duì)壘的，有了戰(zhàn)略（布局）才有戰(zhàn)術(shù)，我可以通過(guò)力士來(lái)消耗潘婷的營(yíng)養(yǎng)概念，通過(guò)沙朗來(lái)壓制沙宣的專業(yè)化，通過(guò)夏士蓮的降價(jià)來(lái)全面沖擊飄柔，這就是戰(zhàn)略平臺(tái)下的營(yíng)銷站。
為什么選擇“低價(jià)侵襲飄柔”，
選擇潘婷？力士雖然與“潘婷”針鋒相對(duì)，但舒蕾同樣虎視眈眈，不可冒進(jìn)，只能慢慢侵吞；
海飛絲？作為保潔第二大洗發(fā)水品牌，利益點(diǎn)異常明確，且有風(fēng)影與之糾纏，宜徐圖之；
沙宣？品牌個(gè)性強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高，產(chǎn)品配方最好，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)換，不碰；
剩下“派哦柔”,雖為第一大，但價(jià)格敏感型用戶居多，柔順、自信的訴求并非不可取代需求；
于是，下調(diào)價(jià)格、更改配方、包裝、擴(kuò)張產(chǎn)品線、提升廣告投入、強(qiáng)化分銷......
回頭來(lái)看，我覺(jué)得定位比起JWT的五步曲、奧美BUTTON，高明不了多少，而且特沒(méi)章法，搞得人家德隆鄧作的案子，東一榔頭西一棒槌的，其實(shí)估計(jì)成美做康富萊、TCL時(shí)壓跟美提定位，現(xiàn)套上去做案例來(lái)加強(qiáng)說(shuō)服力，其實(shí)照說(shuō)很多廣告公司都玩的轉(zhuǎn)“定位”：
——奧妮——搶占“黑發(fā)”定位
——長(zhǎng)虹——搶占“國(guó)貨精品”（與樂(lè)華“國(guó)際產(chǎn)品”相映成趣）
——樂(lè)百氏——純凈
——農(nóng)夫山泉——天然
你成美NB啥呀?
再來(lái)談IMC，我來(lái)看它象誰(shuí)？
后半部分與澳美的360度沒(méi)有區(qū)別，接觸即傳播。
前半部分強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，科特勒的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷早已宣揚(yáng)多年，從寶潔到摩托羅拉，這一理念早已被灌輸落實(shí)為具體的行動(dòng)指導(dǎo)市場(chǎng)推廣，4C、營(yíng)銷計(jì)劃與組織等等早不新鮮。
越看越象.......imc就是主題營(yíng)銷的變種，確立一個(gè)主題（或者叫訴求、主張，或其他隨便你），展開，通過(guò)各類傳播渠道、把互補(bǔ)的信息傳達(dá)給你，影響你對(duì)某一品拍的態(tài)度與行為。
但是，imc所以稱得上是經(jīng)典，在于它對(duì)傳統(tǒng)媒體、被動(dòng)傳播的顛覆，以及信息傳播的一致、關(guān)聯(lián)、聚焦，由此適應(yīng)了媒體膨脹、媒體效率下滑的形勢(shì)。
回過(guò)頭，玩的轉(zhuǎn)IMC的相信沒(méi)有幾家公司，真正的imc需要市調(diào)、創(chuàng)意、媒體、行銷不同背景的人來(lái)共同完成，如果要實(shí)現(xiàn)整合貫通，必須是一個(gè)熟悉這四個(gè)方面的人（四個(gè)方面的專業(yè)性、而不是浮光掠影），這樣才能保持策略精髓的始終貫穿，這樣的人真是稀客。